La quinta P de Marketing: Propósito
“Las 4 Ps de Marketing”-Producto, precio, plaza y promoción; esta estrategia ha sido la base del pensamiento introductorio de la industria de Marketing en los últimos 60 años. Otras Ps, como “People” (gente) y “Procesos” han tratado de posicionarse en la mezcla de marketing, pero las 4 originales se mantienen como base.
La quinta P de Marketing: Propósito.
Propongo una nueva P como base, una P que trascienda, impacte y que a veces se desarraigue de las otras Ps. Va más allá de un modelo centrado en el cliente, de responsabilidad social corporativa y de sentimientos de representación cultural para encajar. La quinta P es: Propósito
Propósito: Ya no es opcional para mercadólogos
Más del 90% de los consumidores millenials cambiará de una marca a otra porque esta defiende una causa. Fuse Marketing dice que la generación Z tiene un “filtro de propósito” para elegir a que compañías apoyan. Los consumidores esperan que las marcas se pronuncien en contra de la injusticia, que fomenten hábitos consientes y que participen en el cambio.
Citando a Seth Godin “Marketing es la más poderosa fuerza disponible para las personas que quieren lograr un cambio” Yo creo en una fuerza mucho más poderosa, pero en el contexto de impacto social en negocios, esta afirmación no es una hipérbole. En un mundo que ha sido afectado fuertemente por la pandemia, injusticia racial, tráfico de personas, etc., los mercadólogos tienen una responsabilidad de usar su poder para cambiar creencias por el bien de los demás.
¿Cómo se manifiesta el propósito?
Si el propósito es simplemente un adendum a tu misión, o donar dinero y twittear sobre ello, lo estás haciendo mal. Propósito no es reaccionar a lo que sucede en el mundo- se trata de ir guiando las creencias que formen toda tu organización. Para algunas organizaciones, propósito esta incorporado dentro del modelo de negocio (a lo autores de Cengage se refieren como “Estrategia con enfoque antropológico”):
- Warby Parker: “Buy a pair, give a pair.” (Compra un par, dona un par)
- Carabello Coffee: “Coffee and compassion in tandem” (Café y compasión en conjunto)
- Aruna Project: “Shop for her freedom” (Compra por su libertad)
Para otras organizaciones, el propósito viene arraigado en las cultura y sus valores, entonces la estrategia de producto y el mensaje de marketing refleja ese propósito:
- P&G “improves more consumers’ lives in small but meaningful ways each day” (Mejora la vida de los consumidores de forma pequeña pero significativa)
- REI wants you to #OptOutside (REI Cierra sus puertas durante el Black Friday para reforzar su misión de disfrutar estar al exterior).
- Peloton ha cambiado su promoción centrada en el product a centrarse en los miembros de la comunidad.
- Dove quiere que se celebre la #bellezareal
- Coca-Cola quiere que se “Refresque al mundo y se haga una diferencia”
Cualquiera que sea tu propósito, lo que diga tu marca debe empatar con lo que hagas. Para fomentar la confianza de los clientes, se requiere ser auténtico. Cuando Coca Cola lanzó un mensaje del aislamiento social en Times Square, su mensaje fue genuino y consistente con la historia guiada por el propósito que han venido mostrando, sin embargo McDonalds enfrentó críticas cuando separaron sus arcos dorados para promover la misma causa.
El propósito requiere un cambio de mentalidad
Mi reto a los mercadólogos, instructors y estudiantes: Inyecten propósito en sus planes de marketing para impactar al resto de las 4 P’s. ¿Ya se definió el propósito de tu organización? ¿Qué competencias centrales soportan tu propósito y cómo puedes afilar a las que te hacen tener mayor impacto en el mundo?
Hagamos que el propósito se vuelva una de las P’s fundamentales de la
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Esta entrada fue posteada originalmente aquí, traducida por Cengage Latinoamérica.